内容付费风起:到底会是谁的春天?

内容的贩卖与收费其实是圈子文化

文/王新喜

今年来,知识分享与内容付费趋势已经暗潮汹涌。从知乎Live到果壳网“在行”、“分答”,从罗振宇的“得到”平台到喜马拉雅的付费音频,早前关于微信将要试水付费阅读相关的话题也时不时挑逗起内容创业者敏感的神经。日前企鹅智酷也开始与罗辑思维、得到APP合作,试水内容付费。

知识分享社区的火热:内容付费的习惯在逐步被培养起来

在行、知乎、分答、喜马拉雅等知识分享平台对于付费咨询、付费音频等知识分享领域的试水,开启了以“知识”作为贩卖物的有偿共享经济模式。人们终于认识到,知识果真就是生产力,某一领域的专家与专业人士具备认知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付费。

我们常说中国用户没有为内容付费的习惯,但这个习惯似乎正在逐渐的被培养起来,至少,它的趋势是越来越多的人愿意开始尝试为内容付费,根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》指出,33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费,而2014年这一数据是69.7%。

内容付费的风起了,让一大波自媒体人兴奋了一把,但是,它其实不会是大多数人的春天。

内容付费的本质是制造封闭与稀缺性

我们知道,互联网的本质是开放,所有人都可以平等的获取信息与资源,因此互联网颠覆了报纸、杂志、传统零售等商业与媒介形态,但内容付费的本质其实是制造封闭。所有人都知道,制造封闭的围墙才可能出现强势的盈利模式。但制造封闭的背后,是制造一种稀缺性。我们常认为内容付费的前提是内容足够优质,其实不是。内容付费的前提是内容足够稀缺。

因为内容是虚拟经济下的产物,但无论是实体经济还是虚拟经济,商品的价格都遵循价值规律。在市场供求决定价格水平的市场机制面前,不考虑内容付费的基础就达不到符合预期的效果。早在2014年,马化腾发表了《关于互联网未来的8条论纳》的主题演讲,马化腾认为,不要被“免费”吓倒,拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。因此,用户为内容付费的前提,一方面在于用户具备强烈的内容获取的需求,另一方面在于内容具备稀缺性。

罗辑思维、李翔、吴晓波等大V们的成功不是内容付费的成功

我们若谈到内容付费的成功案例,必然避不开要谈罗辑思维、徐泸生、李翔、和菜头、吴晓波等这样的内容付费的“成功者”,但他们本身有着一些共同点,就是早在内容创业之前都已经通过积累形成了个人品牌,它可以为其内容加持并为内容付费构建品牌基础。

罗振宇在创办罗辑思维之前,曾担任《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人,第一财经频道总策划。“一条”公众号创始人徐沪生是《外滩画报》前主编,曾创办《上海壹周》等媒体。李翔创立的《李翔商业内参》之前有他在《财经天下》的资源与人脉积累,曾担任过《彭博商业周刊》副主编、《时尚先生esquire》执行主编及《财经天下》周刊主编兼出版人,所以也有马云、柳传志和雷军等纷纷为之背书。吴晓波在创办《每天听见吴晓波》付费音频节目之前,就已经是知名的财经作家,著名的出版人,《激荡三十年》与《大败局》等作品早已经为其个人品牌加持已久,并积累了大量粉丝。

归根结底,罗辑思维、徐泸生、李翔、到吴晓波等人,其实他们的成功并不是内容付费模式的成功又或者是自媒体时代到来推动的结果,而是他们个人本身在各自领域耕耘了多年,形成了个人IP,在当今的各种付费内容平台泛滥之前,他们就已经自带流量与粉丝属性,他们做内容付费的成功,更多是个人品牌积累到一定程度之后,乘着风口,建立在广泛的“粉丝基础”之上水到渠成的结果。

它们有条件将庞大的粉丝群进行筛选,确定需求与用户收入层级,继而对上层付费需求的稳定粉丝群体进行圈占提供特供内容收费。当然也不能否认他们的内容是足够优质的,也有持续稳定输出优质内容的能力与团队。但更明显的是,因为收听的粉丝非常庞大,它们有条件在这个圈子内制造稀缺的内容,它满足了一部分利用这些封闭化的稀缺内容打造社交货币谈资的微妙心理。

内容的贩卖与收费其实是圈子文化

笔者曾经谈过Costco的会员年费模式,它的本质是一种身份与品牌增值的圈子文化,背后的是通过优质产品与服务构建一种有效稳固的商业模式,击中人们寻求品质与服务体验、身份认同的心理需求与圈子文化,它驱动用户想要挤入这个圈子,为这个圈子的溢价以及身份认同付费。

对于这些内容收费的头部大V来说,他们其实已经在他们的粉丝群体中构建了一个圈子文化,粉丝用户需要一个圈子来寻求认同感。罗辑思维曾经讲过一个案例,划分人群有一些公认的标准,比如说有钱的和没钱的,混的好的和混的差的,但跟90后小朋友聊天发现,他们划分人群的方式已经出现了巨大变化,比如玩过密室逃脱的和没玩过的。以此类推,就是玩过魔兽的和没玩过的。听过萧敬腾的和没听过的。

如果沿用到内容付费这一领域,就是某个网红与自媒体集聚了一大批粉丝,那么他们的粉丝认同感就在于这种划分人群的方式:看过某某专栏或者订阅过某某大V内容的。

所以,正如有人谈到,付费内容社群某种意义上是一种“同好会”模式,每一期内容结束后都可以围而探讨,大V制造话题效应攒局,粉丝则围绕着共同话题去传播,同好之间的圈子文化属性也会由此而来。

因此,某种程度上,内容付费的红利更多是倾向于为这些头部内容创业者而服务。有一种说法是目前平台太多,而内容不够用,那么我们可以很明显的看到,各大内容付费平台如果需要拉动冷启动阶段,就需要拉上一些本身已经功成名就的自媒体与内容创业领域的名人来背书,比如,喜马拉雅此前官方宣布上线精品付费专区,就邀请了吴晓波、葛剑雄、袁腾飞等一众大咖入驻喜马拉雅,而马东的付费音频节目《好好说话》也在喜马拉雅平台上线。如果我们将他们的成功看成是内容付费的春天到了,那么很可能会进入到由果推因的误区。

相对来说,付费内容更多的是面向中产高知人群,这个人群的普遍状态是处于一种快节奏的焦虑之中,罗胖做知识“二道贩子”体现的思路是对知识的筛选和提炼,《李翔商业内参》对接的是职场焦虑的PPT患者,《好好说话》的成功同样是基于吸粉千万的《奇葩说》基础之上,再根据粉丝需求量身打造而成。那么一旦粉丝形成一定的规模,又是各自专业领域对内容干货有一定需求的读者,它们的需求是稳定的与可持续性的,基于内容收费模式的可持续性也是可以预知的。

知识是一种生产力没错,但更关键的是知识掌握在谁的手里,以及你如何用生意人的思维来操作才更为关键。内容产业的本质是注意力经济,但内容的贩卖与收费其实是圈子文化。如果不能够达到在某个专业领域的前三个压倒性粉丝优势的头部层级,那么你的内容就很难在形成某个圈层传播的属性。但粉丝对内容愿意尝试付费,在内容的优质之外,更需要一种群体性的归属感与社群场景感。

内容创业者让用户为内容持续性付费并非易事

另一方面,让用户偶然尝鲜为内容付一次费体验一次并不难,难得是让他们为内容持续性付费。内容付费模式的核心驱动,在于内容的吸引力以及优质内容提供的可持续性。内容的吸引力达成让用户付费的契约,优质内容可持续性带来稳定的复购,如果没有达成这两点要求,内容付费模式的可行性就比较小,此前吴晓波就谈到一点:稳定级别的内容供应商一年应有50至100篇阅读量10万+的文章;如果只有一篇阅读量是1000万的文章,其他文章都很差,肯定不是好的内容供应商,知识付费的可能性就很小。

另外,从分答、在行、知乎等知识分享平台出售名人八卦或者实用资讯、专家学者线下出售时间一对一约谈能不能构成一个长期的付费驱动还很难说。比如而分答这种偷听模式火起来的时候有人高呼知识付费时代来了,但很快人们发现60秒很难从深度上说清楚一个问题,更多是满足人们偷听占便宜的心理,它很快被兜售明显隐私与娱乐性的话题给破坏了,它能够满足用户尝一时之鲜,但难推动付费用户有长期上瘾之需。

在行这种线下约聊的模式,分享者一般属于某一领域的“专家”,是精英群体,而付费者往往是普通人,两者的收入对比来看,解决低收入者要持续向高收入者付费的可持续性问题可能是个难题。知乎live这种实时问答互动产品也是强调专业性,要在短时间内,快速形成知识点的梳理以及足够深入,同时形成答疑、互动这种良好的现场感,对应的主讲人得具备深厚资源与良好的即时表达能力以及较强的专业背景。

即便能赚钱,那么这些知识社区产品也类似专车领域的共享经济模式,职业化的老司机更有优势将业余化的司机挤出平台,那么在这一类专业领域的知识分享平台,比如心理咨询专家、养生专家、法律、投资理财、职业规划师、情感领域等相关职业化操作的行家将更有优势,求知焦虑的用户更加追求廉价但专业深度的指导,它们更多倾向于功利性需求去掏腰包,因此按照这个趋势,职业化服务提供者逐渐会将业余化的服务提供者逐渐挤出这个平台。

付费内容对应的是用户的“心理阈值” 可持续性的满足用户是关键

付费内容对应的是用户的“心理阈值”,用户希望用合理价格买来的用来提高效率的产品和服务,对付费内容的心理预期非常高,如果在一个足够长的时间内,没法做到高强度刺激性的洗脑并圈占他们的心智,他们停止付费的可能性会非常大。

内容付费,事实上也会被读者或者用户绑架,带来非常大的心理压力,也常常担心自己的“过气”。那么付费平台能否降低内容创作者的心理压力就非常关键。

微信自由打赏的这种付费模式的可持续性在于它是非强迫性的,用户形成为优质内容付费作为答谢的心理远强于自己关注的大V设立付费墙来获取内容。因为对于粉丝来说,对你的关注从欣赏的关系过渡到交易,这种状态对于多数想依赖内容付费者来说都不具备可行性。

内容付费模式的兴起,只是头部资源们的春天

目前一些依赖内容付费订阅模式成功者本身在传统领域就已经有所积累与成就,对他们来说,互联网平台可以放大他们的影响力,将原本在线下分散无组织的粉丝通过平台迅速累积,加速他们的粉丝集聚效应,这样一来,商业变现进程也是水到渠成。

前面提到,他们有条件完成海量粉丝的圈占,继而打造一个以自身品牌与内容输出为核心的粉丝圈子,提供谈资与话题效应,形成群体性的归属环境以及让学习社群成为彼此鼓励分享的同好会。

当群体足够大时,从中进行分层构建稀缺性的内容属性就变成了可能。这对应到当前许多依赖内容付费订阅模式的成功者身上来看,其实道理是相通的。

因此,内容付费风起了,在各种知识分享社区平台之外,各家内容平台纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划,内容离钱更近了。但对于内容创业者来说,如果背后没有大平台与优质资源的驱动,也没有个人品牌的背书,没有完成粉丝的原始积累,无法持续输出稳定的优质内容,要打造封闭的内容付费墙目前并不现实。

因为在没有建立粉丝规模的基础上,把自己的观点与内容传播出去已非易事,虽然他们有较强意愿与平台合作付费的模式,但平台可能更看重那些已经建立了个人影响力的大V与他们的粉丝。所以,针对粉丝进行内容收费不是大多数内容创业者现阶段应该考虑的。也就是说,目前许多内容生产者的影响力和内容生产能力都尚未达到付费的条件。但从另一方面来说,当内容生产者当前影响力足够大,依赖自己的影响力已经可以通过“付费订阅”直接实现变现,可以摆脱平台的束缚,也是多数内容生产者未来可以考虑晋级与努力的方向。

内容付费平台与商业模式的兴起它对于用户来说也是一种观念的引导,即互联网内容就该免费的观念应该更新了,在信息已经严重泛滥过载的时代,优质内容的筛选与针对性的匹配可能更符合用户注意力与时间稀缺的特性。能花钱的就不用花时间,过滤内容比花费时间寻找内容更有价值。

说到底,内容付费时代来临,它是各个领域头部资源们的春天,多数挤入场的内容创业者目前在内容付费领域的尝试,更多还是陪练的角色,对内容创业者来说,目前更多的是需要以内容为基础进行商业化的延伸拓展,更多的还算需要思考并发展内容付费之外的其他商业模式进行盈利或生存,他们的春天,目前还非常的遥远。

作者:王新喜   TMT资深评论人   本文未经许可谢绝转载   作者微信公众号:热点微评(redianweiping)

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